Papier schlägt E-Mail
Dass die Idee des »papierlosen Büros« nicht funktioniert, ist hinreichend bekannt. Abgesehen davon, dass sich herausgestellt hat, dass heutzutage immer mehr statt weniger Papier verbraucht wird, hat die schöne neue elektronische Welt auch einen großen Haken: sie ist flüchtig. Inhalte werden nur »am Rande« wahrgenommen, die Erinnerungsquote ist äußerst schlecht.
Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat in einer Studie untersucht, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung von elektronischer und gedruckter Werbung gibt – die Ergebnisse sind überraschend deutlich und sehr bedenkenswert.
Also: Papier ist uns lieber. Ausgefallene Materialien mit besonderer Optik und Haptik, kombiniert mit gutem Grafikdesign und Typografie sind nicht aus der Mode gekommen.
Werbung per E-Mail ist schnell versendet und gegenüber klassischen Papiermailings äußerst kostengünstig – und sie wird nicht wahrgenommen. Das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstitutes Nielsen, die im April 2012 veröffentlicht wurde. E-Mails sind längst ein normaler Bestandteil unseres Alltags, sie sind Kommunikation und Werbemittel. Doch schon bei der normalen beruflichen oder privaten Korrespondenz passiert es, dass in der Menge der E-Mails einige »untergehen«, nicht beantwortet oder sogar nicht wahrgenommen werden.
Wie sieht das aus, wenn ein Unternehmen diesen Kanal nutzt, um (potentielle) Kunden auf neue Produkte aufmerksam zu machen?
Im Rahmen der Studie entwickelte Nielsen das fiktive Reiseunternehmen »TOP TRAVELTOURS« und bewarb ein Angebot für einen Strand- und Badeurlaub mit verschiedene Werbeformen: E-Mail, Self-Mailer, Wrapper, Direct Mail im Standard-Briefumschlag und Direct Mail mit bedrucktem Briefumschlag. Dabei wurde darauf geachtet, dass alle Versionen sich im Aufbau, Design und Inhalt ähneln.
Je 300 Testpersonen in den USA und Deutschland erhielten die Werbung. Schlechte Erinnerungsquote bei E-Mails. Immerhin 31,8 % der Testpersonen, denen eine gedruckte Werbesendung geschickt wurde konnte sich daran erinnern. Dagegen waren es bei der E-Mail nur 5,1 %.
Selbst wenn den Testpersonen die Werbesendung präsentiert wurde, betrug die Erinnerungsquote bei den E-Mails nur 11,4 % – bei den gedruckten Mailings waren es immerhin 60,3%.
Testsieger: Der bedruckte Briefumschlag
Der bedruckte Briefumschlag erreichte in der Erinnerungsquote zwar »nur« den zweiten Platz (35,8%) nach dem vor allem in den USA beliebten »Wrapper«. In allen anderen Bereichen lag er jedoch auf dem ersten Platz.
Knapp 85% aller Adressaten, die sich an den Erhalt des bedruckten Briefumschlags erinnern konnten, haben das Mailing auch geöffnet und den Inhalt gelesen. 67% konnten sich zumindest bei der Präsentation des Umschlags wieder an den Erhalt erinnern.
Ebenfalls auf dem ersten Platz lag mit 28,4% der bedruckte Briefumschlag, als es um die allgemeine Bewertung ging. Er wurde von den meisten Befragten als hochwertig wahrgenommen. Weitere Faktoren waren Design und Layout und die Angabe, dass der bedruckte Umschlag die Neugier geweckt habe.
